11年5亿美元规模，KIND如何打下全美能量棒市场1/4的江山？
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来源：FORTUNE, Food Navigator-usa
作者：Caroline Fairchild, Elizabeth Crawford
KIND Bars
图片来源：KIND Snacks
KIND Healthy Snacks的创始人Daniel Lubetzky在2004年成立公司的时候，是带有一点点温柔的野心的。他的父亲是犹太人大屠杀的幸存者，他希望通过推出健康零食来给世界带来更多的善意。
成立不久的KIND能量棒很快就成为零食行业的强大竞争者，水果和坚果搭配是发展最快的能量棒，在全国80,000个零售点都有类似产品售卖。KIND能量棒在2012年销售额近1.2亿美元，2015年约为5.47亿美元。2015年整个能量棒市场规模约为24.8亿美元。
但是单纯地看公司的门店数量和增长的利润，不能很贴切地描述KIND产品无处不在的现状。KIND能量棒会出现在只卖KIND能量棒的地方，或者甚至是某些地方唯一售卖的食品。当你上了Amtrak的火车，KIND能量棒就成为你附近能看到的唯一的能量棒。当你去上班，KIND能量棒如果没有在公司的餐厅出售，就可能被你的老板放在公司里当免费零食；当你去便利店买杯牛奶，KIND能量棒会出现在结账的地方；当你去看一场曲棍球或者篮球比赛，KIND能量棒就在卖披萨和啤酒的旁边。当你在Bed Bath & Beyond 、Jamba Juice或者是Au Bon Pain结账时，你也会发现KIND能量棒的身影。
Clif Bar Energy Bar
图片来源：Evans Cycles
所有你能找到KIND能量棒的地方，都只是产品拓展分布网络的一小部分，这款零食在如Whole Foods等的1000个专营店里售卖，现在KIND正在接近他的竞争者，主要是Clif Bar、通用磨坊和家乐氏，这些在美国拥有超过50个供应链，包括Trader Joes’s、沃尔玛、Target、Costco和7-Eleven等等。
KIND能量棒的分销快速扩张，Lubetzky说他自己走进商店的时候，有时会惊喜地看到自己的产品在货架上，他说：“不管你在哪里几乎都能找到KIND能量棒。”他坚持认为自己并不是在盲目地让这个零食市场变得饱和，他说KIND从一开始就能够维持积极的现金流来盈利。而且他坚持说，公司必须有条不紊地把KIND能量棒放在他们实际能够售出的地方，因为他们含有坚果易变质。“我们想让KIND出现在任何消费者想找到我们的地方，而不是所有的地方。”
在货架空间的激烈竞争中，该公司如何击败比自己厉害的竞争者这仍然是个迷。Fortune联系了几个大型零售商都不愿意讨论起KIND。很自然地，Lubetzky认为能量棒的货架空间主要取决于它们的口味，以及它们销售的速度。根据Nielsen提供的数据，能量棒的类别中有超过2,000个产品，前10个卖得最快的产品中，6个都是KIND的能量棒。
Lubetzky说：“销售量决定货架空间。”在过去的四年里，KIND的销售量平均每年翻了一倍。
图片来源：Fiena Wu
KIND的销售部分依靠着Lubetzky最初的目标——传播善意——去引起消费者对产品的注意。现在公司员工会分发塑料卡片来奖励随机善意的行为，而不是依靠直接的抽奖，如果你看到一个人有善意的举动，例如在地铁上让座，或是帮助老人过马路，他们会把这张卡片给那位做好事的人。这样，KIND会给因帮助他人而拿到卡片的人一些能量棒和另一张卡去传达善意。这家公司，称自己 “不仅仅是为了利润”，每年都投资支持消费者创立的项目以回报社区。
Lubetzky说：“我们找到了一种比较真诚的方式去尊重善意，激发善意，去让更多人来尝试我们的产品。”Lubetzky也是PeaceWorks组织的创始人，PeaceWorks致力于在有冲突的地区建立商业关系。
在公司刚成立的几年里，Lubetzky差点都拿不到24,000美元的工资，更不用说投资去吸引更多的人来尝试这款产品。到了2008年，私募公司VMG Partners投资了Lubetzky的公司，但没有透露其中的金额。
VMG加入的时候，KIND能量棒仅在20,000个地方有售，投资者立即投入资金让免费产品能到更多人的手里。Lubetzky在2008年的样品预算为800美元，他不愿意去增加太多，但是到了2009年，预算增长到80万美元，而现在KIND为了让消费者尝试KIND能量棒，投入高达1千万美元的金额。公司在25个美国超市里有全职的市场营销团队，管理商店里的样品、赞助体育比赛、免费提供作为公司活动的礼物。
KIND也在迎合美国人饮食偏好的趋势。根据Euromonitor的报告显示，十年前能量棒被认为是只针对减肥者或者运动员的特殊产品。现在出现KIND能量棒这种健康易食用的零食，被消费者所看好。消费者市场调查公司NPD Group的行业分析师Harry Balzer说道，美国人继续花更少的钱在购买食品上，避免花一大笔钱在一顿大餐上。像KIND的便携能量棒，既健康又能填饱肚子，这类零食的需求日益增加， 2013年比2003年多了超过2700万美国人吃的能量棒。
在Lubetzky位于曼哈顿市中心的办公室里，墙上写有犹太教教士Hillel在Talmudic的The Ethic of Our Fathers一文中的一句话“在一个没有人性的地方，努力成为人”。最后，Lubetzky相信KIND能继续得到更多分销权，成为顶级食品品牌。不仅仅是能量棒品牌，在这竞争激烈的食品行业中，仍然要坚持做些“善意的”事情。在全国可能已经有8万家商店在售卖KIND能量棒，但Lubetzky说他能预测到会有一天增长到30万家。
KIND Healthy Grains Granola Bars
图片来源：Groupon
首先他说对于他来说，最大的挑战是扩展更大的消费者基础，77%的KIND购买者一天里不止吃一条能量棒，但80%美国人仍然对这个产品还是一无所知。创始人希望通过新产品如granola棒和袋装granola（格兰诺拉麦片）来更好地推动公司发展。
如果他成功了，KIND产品会继续出现在任何可能的地方。
Whole Foods的全球食品协调员Errol Schweizer说：“KIND能量棒是一种标志性食品，就像是Cheerios、 Kool Aid 、Kraft Singles，为你带来更多美好的东西。”
KIND Fruit Bites
图片来源：Spoon University
KIND转向儿童零食的战略调整
按照KIND零食市场部高级主管Lesser的说法，KIND将目标转到儿童零食市场有三个原因。
他说，首先是公司知道孩子们喜欢KIND的一些产品，而KIND这个品牌能产生很大的反响。具体来说，他发现孩子们喜欢KIND的新Pressed能量棒，而Pressed能量棒只有水果和蔬菜，或者是水果和无糖奇亚籽。但是KIND Fruit Bites含有更多儿童食品关注的原料，没有羽衣甘蓝也没有奇亚籽，不会给孩子们带来难吃的感觉。
其次，零售商认为KIND是针对特殊消费者的人群中健康饮食的领导品牌，并要求该公司帮助解决“儿童食品的营养缺失”问题，包括很多千禧一代拒绝去水果零食通道购买食品。Lesser说：“因为他们会有很强的认知，知道那里并不是他们要去的地方。”
最后，KIND能量棒可能有很大的吸引力，这个品牌已经被评为千禧一代最信任的品牌之一。Lesser说，随着这个人群逐渐变老开始组建家庭，当他们考虑孩子的时候，公司想去为他们提供营养密集型的食品。
KIND花生黄油味的早餐棒
图片来源：KIND Snacks
再下一步，占领早餐
除了重新构思设计水果零食，KIND Snacks还推出KIND Breakfast Protein蛋白棒，将业务扩展到早餐棒市场上。
Lesser说：“我们在2016一月推出了KIND Breakfast生产线，目前来看是比较成功的，所以我们想弄清楚早餐市场需要什么空间。”意识到自己的花生黄油味蛋白质块是市场上卖得最好的granola之后，公司将重点放在了蛋白棒上。
除了每条含有8g蛋白质以外，软烤的能量棒也是一种很好的纤维来源，至少含有一整份全麦食品的纤维含量。Lesser指出：“这可以帮助你保持更长时间的饱腹感，这对于开始新一天来说是很重要的。”
他说，还有蛋白棒是方便携带的，而且口感“吃起来让人感到惊喜”。
该产品会在六月份上市，有三种口味，包括黑巧克力可可、杏仁黄油和枫糖肉桂。
图片来源：TrendMonitor
永远不会止步不前，新产品一直涌现
其他新产品在Natural Products Expo West上展示，包括新的KIND Health Grains棒。它是由20g“超级”谷物做成，有燕麦、小米、荞麦、苋菜和藜麦，这种产品可以允许消费者享用多一点。
他解释道，双倍黑巧克力棒含有黑巧克力块，黑巧克力块是由混有谷物的可可做成的，也就只含有5g的糖。
另外，公司还在推出Minis，一口能吃掉的能量棒。
Lesser说：“很明显我们的核心能量棒业务让我们得到许多成就，KIND也在此基础上继续发展，但是我们知道有些消费者有时会把能量棒掰成两半，早上只吃一点，在午饭后当作甜点再吃剩下的。”
他补充说：“所以我们决定将产品减半，使消费者更方便吃，每一条能量棒都做成100卡路里的包装。”
最后，公司正在推出Strawberry Apple Chia stock-keeping-unit来扩展它的Pressed能量棒生产线。
中文编辑：徐晓瑜、甘婧
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